自亞當(dāng)斯密以來，自由市場如何配置資源、決定價格，一直是一個充滿爭議的話題，爭論的焦點是如何平衡“看不見的手”和“看得見的手”之間的關(guān)系。而平臺經(jīng)濟的發(fā)展則為這個古老的爭論增添了新的視角。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟等新特征很容易讓平臺企業(yè)擁有較大的市場份額和較強的市場勢力。按邏輯推演，平臺經(jīng)濟中的定價可能存在不合理的成分，這也是許多消費者常常會擔(dān)心的問題。那么，如何判斷平臺經(jīng)濟定價中“看不見的手”的合理性？“看得見的手”又應(yīng)該在什么條件下發(fā)揮作用、如何作用？只有厘清這些問題，才談得上完善平臺定價機制。而當(dāng)前中國平臺經(jīng)濟政策從專項整治走向常態(tài)化監(jiān)管，這項任務(wù)變得尤為重要與迫切。

　　如果把市場機制看成追求“程序正義”的過程，即定價過程中必須有充分的市場競爭力量參與，那么監(jiān)管政策更像是追求“結(jié)果正義”的手段，即平臺最后形成的價格要落在一個多方參與者都能夠接受的區(qū)間。好的平臺定價機制應(yīng)該依靠市場機制與監(jiān)管政策共同發(fā)揮作用，兼顧“程序正義”與“結(jié)果正義”。但“看不見的手”和“看得見的手”最好能相輔相成，監(jiān)管政策最好能夠促進市場機制的良性運作，重點應(yīng)該放在設(shè)置平臺經(jīng)濟定價的一些基本規(guī)則，同時提升市場的競爭性，而不是簡單粗暴地限制價格水平，這樣就容易影響平臺經(jīng)濟的市場機制，有可能會“好心辦壞事”。比如有研究發(fā)現(xiàn)，美國對外賣平臺傭金上限的定價監(jiān)管反倒使得中小餐廳的訂單和收入都減少了，社會的整體福利也下降了。

　　“結(jié)果正義”與數(shù)字平臺的附加價值

　　平臺定價合理性的衡量維度可以有很多種。一個切入點是從結(jié)果出發(fā)，對比平臺的收費和平臺為商家或消費者提供的潛在價值。如果平臺為商家提供了廣闊的消費者群體（比如幫助觸達客戶、實時匹配供需雙方），或者提供了數(shù)字平臺的便利（比如自動化、數(shù)字化、降低成本、提高效率、大數(shù)據(jù)分析），那么定價相對于平臺提供的價值來說是合理的。這與社會福利的分析是密切相關(guān)的。已經(jīng)有一系列文獻都指出了數(shù)字平臺帶來的價值。

　　對商戶來說，數(shù)字平臺作為數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的雙邊或多邊市場，通過數(shù)字化和自動化打破交易的時空限制，有助于降低創(chuàng)業(yè)門檻、獲客成本和交易費用，提高交易效率和盈利能力。許多研究都表明，數(shù)字平臺在創(chuàng)造就業(yè)、鼓勵就業(yè)和促進中小企業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要的價值，在帶動相關(guān)就業(yè)、提高勞動者收入等方面發(fā)揮著不可或缺的作用。數(shù)字平臺進一步借助數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施（例如互聯(lián)網(wǎng)、4G/5G網(wǎng)絡(luò)、智能手機等）的普及打通全國乃至全球的市場，并通過整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈優(yōu)化資源配置，有助于商家迅速擴大市場規(guī)模，促進商貿(mào)繁榮。

　　對消費者來說，數(shù)字平臺本身引領(lǐng)了消費形態(tài)的變化。數(shù)字平臺賦予了人們線上消費的選項，讓居民的消費跨越了天氣、地理距離和出行障礙的限制，平滑了消費曲線，也激發(fā)了更多消費需求。數(shù)字平臺有助于降低市場交易的不確定性和風(fēng)險，增強消費者的信心。數(shù)字平臺提供了公開、透明、便于查詢、可預(yù)期的定價，引導(dǎo)全國各地的價格朝這一基準靠攏，有助于減少線下的“宰客”現(xiàn)象，為消費者提供更低的價格，更多樣化的選擇，和更省心的服務(wù)。總的來說，平臺提供的附加價值和服務(wù)讓消費者在購物體驗上擁有更多的便利、更多樣的選擇和更大的靈活性。

　　數(shù)字平臺提供的第三方擔(dān)保和交易工具還從金融角度保障了支付的安全性和交易的可靠性。平臺承擔(dān)了包括退貨在內(nèi)的一系列規(guī)則制定和處理糾紛的職能，多方面提振了消費者對平臺商家的信任，從而轉(zhuǎn)化出更多的數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)中的消費。通過數(shù)字平臺而實現(xiàn)的線上消費還有著穩(wěn)定經(jīng)濟和包容普惠的作用，在疫情防控等線下活動受限時期發(fā)揮著平穩(wěn)運轉(zhuǎn)、對沖下行風(fēng)險的重要功能，也持續(xù)為老弱病殘孕等因身體因素不便外出的人群帶來便利，在民生保障中發(fā)揮積極的市場化力量。

　　從定價角度來看，雙（多）邊市場具備的市場勢力與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是相互促進的，這一特性打破了“市場勢力會抬高價格、降低消費者福利”的傳統(tǒng)論點。例如，不少實證研究發(fā)現(xiàn)，報紙出版社或廣播電臺公司的并購提升了它們的市場勢力，提高了廣告商打廣告的價格。然而，由于消費者不喜歡廣告，這種結(jié)果反而提高了消費者福利。又比如，餐飲外賣行業(yè)平臺通過向商家收費來給消費者補貼運費，用以維持小額外賣的配送服務(wù)，這有助于保持足量的外賣消費者數(shù)量，使商戶獲得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的額外收益。如果壓低平臺收費而導(dǎo)致對消費者補貼下降，則有可能使得部分消費者退出外賣市場。這又會進一步降低商家在平臺上獲得的收入和利潤，并提高其他訂單面臨的配送成本（部分固定成本無法在更大基數(shù)上攤薄）。部分商家的退出又會導(dǎo)致平臺菜品多樣性的減少，降低消費者福利。在雙邊市場上，消費者和商家的退出會彼此強化，最終導(dǎo)致社會福利的損失。

　　雙（多）邊市場的特性還導(dǎo)致平臺定價存在著“蹺蹺板效應(yīng)”，也就是說，某些提高一方價格的沖擊通常會降低另一方的價格。這一效應(yīng)在不同行業(yè)領(lǐng)域（例如媒體、電信和支付等行業(yè)）都有不同程度的體現(xiàn)。

　　“程序正義”與數(shù)字平臺的可競爭性

　　評估平臺定價合理性的另一個切入點是從價格形成的過程出發(fā)，看平臺經(jīng)濟的競爭程度：如果市場競爭比較充分，那么這樣形成的定價相對是合理的。如果平臺有壟斷定價的能力，那么這一定價通常被認為是不利于增進社會福利的。而平臺是否具有壟斷地位，很可能并不僅僅取決于當(dāng)前平臺所在的細分領(lǐng)域大企業(yè)的數(shù)量（一家或兩三家），而要考慮整體的競爭壓力（比如是否有跨界競爭者和顛覆式創(chuàng)新者的存在）。哪怕一個市場上暫時呈現(xiàn)出壟斷或寡頭的市場結(jié)構(gòu)，但由于潛在競爭對手的存在，其定價也有可能是合理的。

　　美國經(jīng)濟學(xué)家鮑莫爾及其合作者提出了“可競爭性”理論。可競爭市場的一個重要特點在于，市場的進入和退出是完全自由和零成本的。來自于潛在的（很可能也是無法提前預(yù)判的）競爭對手的挑戰(zhàn)壓力，會約束市場中既有企業(yè)的定價行為。因此哪怕這個市場上暫時呈現(xiàn)出壟斷或寡頭的市場結(jié)構(gòu)，其定價也仍然遵循社會最優(yōu)的邊際成本定價規(guī)則。

　　在數(shù)字時代的今天，這一條件變得不是那么遙遠。在輕資產(chǎn)模式盛行的互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶數(shù)據(jù)是最主要的資源，而與數(shù)據(jù)收集、存儲、調(diào)用、分析和應(yīng)用相關(guān)的投入在各行各業(yè)都可以普適性地轉(zhuǎn)化使用。比如，以用戶搜索為切入點的平臺公司，可以便捷地進入電商外賣、本地生活等其它消費市場。而智能手機的普及、電信基礎(chǔ)設(shè)施的廣泛覆蓋，則讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的進入退出門檻變得相當(dāng)之低。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間，進入彼此的市場領(lǐng)地變得非常容易。跨界競爭的普遍性將會讓頭部平臺企業(yè)面臨較大的競爭壓力，從而一定程度上讓市場均衡向社會福利最優(yōu)的結(jié)果靠近。

　　可競爭市場這一概念與經(jīng)濟學(xué)中經(jīng)典的完全競爭市場分析框架類似，雖然在現(xiàn)實生活中非常罕見，但作為分析的基準點仍然有著不可忽視的參照價值。“可競爭性”對理解市場結(jié)構(gòu)和反壟斷政策有重要意義。監(jiān)管部門和反壟斷政策應(yīng)該重點關(guān)注降低市場的進入和退出成本，而非當(dāng)前的企業(yè)數(shù)量。公共部門來負責(zé)基礎(chǔ)設(shè)施的投資，或者保障行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施對所有企業(yè)開放，是維系市場可競爭性的重要條件。

　　數(shù)字平臺定價應(yīng)兼顧市場機制與社會影響

　　數(shù)字時代的平臺定價問題有其特殊的復(fù)雜性，有以下幾點體現(xiàn)：

　　第一，數(shù)字平臺不只有雙邊市場，還有多邊市場，常常有三方甚至更多方市場參與主體在平臺中互動。例如，電商和外賣平臺主要對接的是消費者和商家，但隨著物流配送重要性的顯現(xiàn)，快遞員和外賣員也成為平臺中的關(guān)鍵參與者。視頻短視頻等流媒體平臺主要對接的是用戶（內(nèi)容消費者）和博主等內(nèi)容創(chuàng)造者，但廣告商則是平臺的重要盈利來源。這對搜索引擎平臺來說也如此。

　　因此，平臺的定價問題變得更加復(fù)雜，除了供求關(guān)系平衡和覆蓋成本之外，還涉及到一定的利益協(xié)調(diào)問題，甚至承擔(dān)了部分社會治理的功能。這時候尤其需要厘清平臺定價需要實現(xiàn)的目標(biāo)函數(shù)，以及是否還有其他非價格手段可以用來實現(xiàn)特定目標(biāo)。政府與市場各自扮演的角色也需要厘清。

　　第二，盡管數(shù)字平臺普遍具備一定的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟特征，但在行業(yè)層面有很強的異質(zhì)性，平臺之間的差別很大。例如，外賣平臺與電商平臺的不同之處在于部分環(huán)節(jié)是線下完成的，因此其規(guī)模經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)外部性和多邊市場的特性介于純線上平臺（如電商）和純線下平臺（如百貨公司）之間。對于外賣、即時消費等O2O平臺來說，一方面需求端網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相對更加本地化，廣告觸達的受眾范圍相對電商更窄且時效性更強，另一方面供給端依賴線下配送，無法實現(xiàn)純線上經(jīng)濟所能達到的規(guī)模效應(yīng)。網(wǎng)約車平臺更是如此，實時動態(tài)特征明顯，也更加受制于線下人力物力的供給。

　　因此，平臺的定價模式往往與其業(yè)務(wù)特征緊密掛鉤，相應(yīng)的監(jiān)管政策也應(yīng)依據(jù)平臺特征來適當(dāng)調(diào)整。不同業(yè)務(wù)類型的平臺，定價模式也會不一樣，需要深入研判，不可一概而論。

　　第三，數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展日新月異，新平臺不斷涌現(xiàn)，老平臺的優(yōu)勢可能消退，應(yīng)當(dāng)用動態(tài)的眼光來看平臺經(jīng)濟的競爭程度。輕資產(chǎn)模式盛行的互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶數(shù)據(jù)是最主要的資源，而與數(shù)據(jù)收集、存儲、調(diào)用、分析和應(yīng)用相關(guān)的投入在各行各業(yè)都可以普適性地轉(zhuǎn)化使用。比如，以用戶搜索為切入點的平臺公司，可以便捷地進入電商外賣、本地生活等其它消費市場。而智能手機的普及、電信基礎(chǔ)設(shè)施的廣泛覆蓋，則讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的進入退出門檻變得相當(dāng)之低。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間，進入彼此的市場領(lǐng)地變得非常容易。

　　跨界競爭的普遍性將會讓頭部平臺企業(yè)面臨較大的競爭壓力，從而一定程度上讓市場均衡向社會福利最優(yōu)的結(jié)果靠近。定價是在競爭中形成的。如果市場競爭比較充分，那么平臺就無法超過市場力量來定價，這樣形成的價格就相對是合理的。

　　綜上，平臺定價和監(jiān)管政策應(yīng)該平衡好市場機制和社會影響之間的關(guān)系，兼顧“結(jié)果正義”與“程序正義”。監(jiān)管者應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注平臺競爭格局的動態(tài)變化特征，在加強監(jiān)管時注重發(fā)揮市場自身的力量。一方面，對于明顯不合理的平臺定價可以采取適當(dāng)?shù)南拗拼胧�，但重點應(yīng)放在完善定價機制與規(guī)則，鼓勵平臺為消費者和中小商家提供更多基于數(shù)字技術(shù)的附加價值，而非坐收壟斷勢力帶來的租金；另一方面更需要給市場競爭創(chuàng)造更包容的政策環(huán)境，比如通過降低進入門檻增強行業(yè)的“可競爭性”，減少行政性的對平臺微觀經(jīng)營的直接干預(yù)，將政策性力量更多地集中在打擊不正當(dāng)競爭行為上，讓市場性力量發(fā)揮價格發(fā)現(xiàn)和資源配置的基礎(chǔ)性作用，為平臺經(jīng)濟規(guī)范健康發(fā)展塑造良好的政策環(huán)境。“有為政府”和“有效市場”兩者結(jié)合，各司其職，可以更有效地保護消費者合法權(quán)益，激活平臺和中小商戶創(chuàng)新活力，促進中國數(shù)字經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展。